Le campagne Google Ads per Hotel

Google Ads è per molti albergatori la panacea contro l’intermediazione. Quella che però sembra una banale campagna PPC, in realtà per essere profittevole richiede un’accurata strategia di marketing che tenga conto di diversi obiettivi in ogni fase del percorso di ricerca del viaggio. Campagne display, di brand protection, unbranded...quali scegliere per il tuo Hotel?

Ecco le caratteristiche e i vantaggi delle campagne Google Advertising PPC più utili per le strutture ricettive.

Qual è la differenza tra Rete Ricerca e Rete Display?

In primis va fatta una distinzione tra campagne nella rete di ricerca e campagne nella rete display. La rete di ricerca permette di pubblicare annunci testuali nelle pagine dei risultati Google, comunemente chiamata SERP: gli annunci si attivano solo a fronte di chiavi di ricerca specifiche utilizzate dagli utenti.

La rete display invece è un insieme di oltre due milioni di siti, video e app in cui pubblicare annunci sia testuali che illustrati. L’attivazione degli annunci avviene senza che ci sia a monte una specifica ricerca da parte dell’utente, bensì tramite algoritmi Google che tracciano la navigazione storica e ripropongono agli utenti contenuti pubblicitari per i quali hanno mostrato interesse in un determinato lasso di tempo.
Dunque la differenza sostanziale fra Rete di Ricerca e Rete Display è che la prima sopperisce a un intento di ricerca specifico, mentre la seconda prova ad anticiparlo.

1. Campagne di brand protection

Le campagne di brand protection sono considerate l’ABC per gli hotel che per la prima volta investono su Google Ads. Aiutano a proteggere il proprio nome dalle pratiche di brandjacking da parte delle OTA o dei Metasearch – in poche parole, quando trovi una OTA in prima posizione con il nome della tua struttura nel titolo dell’annuncio bene in evidenza. Negli anni si è dibattuto molto sul loro valore e sulla reale capacità di incrementare le prenotazioni dirette o incentivare azioni di conversione. Molti hotel sono convinti che non valga la pena attivarle, considerando che il primo risultato organico sul brand è quasi sempre quello del sito ufficiale dell’hotel. La verità è che ancora oggi gli utenti tendono a cliccare sul primo link che Google propone e diversi studi hanno dimostrato come gli hotel che investono in brand protection siano anche quelli a vantare migliori performance di prenotazioni dirette. Un altro aspetto importante è la possibilità di intervenire sul messaggio pubblicitario inserendo nel testo informazioni d’appeal per il viaggiatore, come sconti o offerte speciali, servizi, benefit, ecc. Questo non si può in alcun caso fare sui risultati organici anche a fronte di un ottimo lavoro di SEO.

Come valutare l’efficacia delle campagne brand?
Trattandosi di campagne che subentrano in un momento del customer journey molto vicino all’acquisto, la metrica più importante da valutare è il ritorno sulla spesa pubblicitaria ROI – Return on Investment. Conoscere il ROI aiuta a valutare se l'investimento in Google Ads contribuisce ad aumentare i profitti della propria attività.

2. Campagne Unbranded

Questo tipo di campagna permette di intercettare le ricerche di potenziali clienti durante il percorso di pianificazione del viaggio. L’annuncio della campagna si attiverà a seguito di ricerche per parole chiave non legate al brand, per esempio “hotel + località + caratteristica”: Hotel Venezia per famiglie, Hotel Firenze vicino stazione, e così via. Il ROI di queste campagne è molto più difficile da misurare perché non necessariamente collegato con la prenotazione diretta. Le campagne Unbranded intercettano gli utenti nelle fasi preliminari della pianificazione del viaggio e, se consideriamo che il customer journey oggi è sempre più frammentato – secondo i dati di HeBS dura in media 60 giorni, con la visita di 18 siti travel –, si capisce bene quanto sia difficile ottenere un riscontro diretto e immediato in termini di prenotazioni associate a queste campagne.
Gestite però in modo strategico, le campagne unbranded sono uno strumento estremamente importante e valido per aumentare la brand awareness dell’hotel, contribuendo a generare conversioni indirette e aumentando le conversioni dirette delle campagne brand. Sulla base dei risultati ottenuti durante la gestione di campagne dei nostri clienti possiamo confermare come, in presenza di campagne unbranded, il volume globale delle prenotazioni dirette tenda progressivamente a migliorare nel medio-lungo periodo.

L’aumento di anno in anno del costo medio per clic delle parole chiave e la frammentarietà della ricerca impongono una gestione ordinata dell’investimento e una messa a punto di alcuni accorgimenti come:

• Avere ben chiaro il target specifico da intercettare e i suoi bisogni;
• Non investire in parole troppo generiche ma piuttosto suddividere il budget per gruppi di parole chiave in linea con l’hotel, in base a location, servizi, ecc;
• Usare long tail più specifiche che possano servire anche da ispirazione per il viaggiatore;
• Attivare campagne mirate su offerte o eventi specifici, cercando sempre di evidenziare benefit, tariffe e servizi per raggiungere da subito un pubblico in target.

Come valutare l’efficacia delle campagne unbranded?

Clic, CTR, numero di impression e frequenza di rimbalzo: di solito si consultano solo i clic e il CTR per capire se una campagna sta andando bene, ma in questo caso quello che interessa è ottenere il massimo della visibilità, quindi devi assicurarti anche che i gruppi di annunci abbiano un buon raggio di portata. La frequenza di rimbalzo invece ti darà un’indicazione su quanto siano pertinenti i contenuti della tua proposta con il traffico intercettato. Attenzione però a non concentrarti troppo sul tasso di rimbalzo e sul tempo di permanenza: ricorda che lo scopo di queste campagne è farti vedere e non solo cliccare, sono importanti per capire se i clic sono di qualità, ma non sono le uniche metriche importanti. Un dettaglio fondamentale: non aspettarti risultati immediati in termini di transazioni dirette, come nel caso delle campagne brand. Per capire se la campagna unbranded ha una buona ricaduta ci vorranno almeno 6-9 mesi.

3. Campagne Display

A differenza delle campagne brand e unbranded, che aiutano l’hotel a convertire nelle fasi della ricerca e di acquisto del customer journey, le campagne display intervengono più a monte, diventando fonte di ispirazione e di desiderio per i viaggiatori.
Le campagne display tentano infatti di intercettare l’utente che ancora non sa dove andare e cosa fare ma è alla ricerca di una meta e di un’idea.
La Rete Display di Google raggiunge “oltre il 90% degli utenti Internet di tutto il mondo”: immaginiamo il potenziale per gli hotel nello sfruttare questa rete composta da oltre due milioni di siti, video e app in cui pubblicare annunci basati su messaggi accattivanti e in grado di valorizzare la USP della struttura.
Per intercettare un pubblico qualificato, Google mette a disposizione un ampio ventaglio di targeting: demografico, per argomenti, per posizionamenti e altri allo scopo di avvicinarsi nel modo più preciso possibile al pubblico ideale per il proprio hotel.
Nel 2018 Google ha rilasciato anche i nuovi annunci basati su un’audience In-Market, che prende in considerazione i clic sugli annunci correlati e le conversioni successive, insieme al contenuto dei siti, delle pagine che visitano e della frequenza.

Come valutare l’efficacia delle campagne display?

Dal momento che l’obiettivo delle campagne display è principalmente l’incremento della brand awareness non bisogna aspettarsi conversioni dirette, se non perché anche queste veicolano il traffico sulle campagne brand dove viene poi finalizzata la conversione. Allo stesso tempo però è importante verificare l’efficacia degli annunci, analizzando in modo particolare il tasso di interazione (CTR).

4. Campagne Remarketing

Con le campagne di remarketing è possibile intercettare di utenti che hanno già interagito, in precedenza e anche a distanza di più giorni, con il sito web dell’hotel allo scopo di catturare nuovamente la loro attenzione e ricanalizzarli nel processo d’acquisto.
Per aumentare l’efficacia di queste campagne è molto utile analizzare i dati forniti da analytic in merito al percorso del viaggiatore impostando una strategia di retargeting ad-hoc, che tenga conto anche di questi dati.
Per esempio, si possono creare segmenti di pubblico personalizzato, composto solo dagli utenti che:

• hanno visitato almeno una pagina del tuo sito negli ultimi 30 giorni;
• hanno aperto il booking engine;
• non hanno completato la prenotazione online.

Come valutare l’efficacia delle campagne remarketing?

Una campagna di remarketing deve puntare a convertire quanti più utenti possibili in ospiti – o visite in prenotazioni. Per cui è importante controllare anche il ROI e CPA (costo medio per acquisizione). Precisiamo però che gli annunci remarketing potrebbero contribuire a generare delle conversioni “indirette”: un utente vede il banner ma non ci clicca e più tardi, a distanza anche di qualche giorno, prenota o invia una richiesta dal sito.

In conclusione è fondamentale trovare la giusta combinazione tra strategie di marketing multicanale, segmenti di pubblico, percorso d’acquisto. Per farlo ti consigliamo di rivolgerti a noi di Booking Expert, sapremo pianificare una corretta strategia in base alle esigenze della tua struttura. Contattaci.