Perché Google Hotel Ads è il leader dei metasearch

Da quando, nel 2013, Trivago e Tripadvisor hanno iniziato a offrire la possibilità di comparare i prezzi di Hotel e strutture nessuno immaginava il successo che avrebbero ottenuto negli anni, soprattutto quando anche Google si è introdotto sul mercato con Google Hotel Ads.

Dopo aver rivendicato la propria fetta nel mix distributivo, i metamotori di comparazione hanno continuato ad evolversi e ad investire con la stessa rapidità con cui mutava lo scenario tecnologico nel mondo Travel. Sei anni dopo la situazione si presenta in modo completamente differente: possiamo dire che i metamotori dominano il mercato, superando nel 2017 gli investimenti in paid advertising tradizionale.

I numeri dei metasearch

Secondo i dati di una ricerca condotta da EyeforTravel e Fornova il 73% dei viaggiatori usa i metamotori durante il processo di ricerca del viaggio. Lo studio evidenzia come i metamotori siano diventati fondamentali nel panorama della distribuzione online ed il peso che ricoprono durante la ricerca del soggiorno. I viaggiatori di tutte tipologie li utilizzano regolarmente per accedere alle informazioni, cercare opzioni, confrontare le offerte e prendere la loro decisione di prenotazione.

Google Hotel Ads: il leader dei metamotori

Oggigiorno la maggior parte degli investimenti in metasearch finisce nella mani di Google: sempre più hotel si affidano ad esso per attirare gli utenti che cercano le strutture passando per l’hotel brand name. Il grafico di Mirai mostra chiaramente la crescita dal 2014 degli investimenti in metasearch rispetto ai tradizionali canali Ads (Google e Bing).

N.B: si riferisce agli investimenti legati al brand, quindi non include campagne generiche ed è relativo al flusso di dati gestito da Mirai.

Come possiamo vedere, il leader tra i metamotori è senza ombra di dubbio Google Hotel Ads. È curioso come sia stato l’ultimo player ad entrare nel mercato ed essere attualmente quello che vanta il peso maggiore nella competizione tra metamotori, raggiungendo il 67% di tutti gli investimenti in metasearch nel 2019, in continua crescita.

Le ragioni della crescita di Google Hotel Ads

• Gli altri metasearch devono necessariamente pagare Google per avere visibilità, Google ha già milioni di viaggiatori che cercano sul motore gli hotel in cui è integrato il tool di comparazione prezzi;
• È stato l’unico a perseguire un business model orientato al 100% sugli hotel. Tecnicamente Tripadvisor è stato il primo con Instant Booking ma ha poi abbandonato il modello. Uno dei programmi più popolari di Google si basa infatti sulla possibilità di pagare una commissione solo sulle prenotazioni andate a buon fine e solo dopo il check-out del cliente;
• È in continua evoluzione: recentemente ha integrato in Book on Google - l’interfaccia che consente di prenotare senza lasciare Google - la nuova Room Booking Module per incorporare le fotografie delle camere nei risultati di ricerca oltre che la possibilità di prenotare vocalmente con Google Assistant.

Anche Tripadvisor e Trivago hanno nel tempo continuato ad investire e a migliorare i propri prodotti, ma la loro perdita di quota dipende semplicemente dalla crescita a ritmo maggiore di Google. Altri metamotori, come Kayak e Skyscanner, sono cresciuti molto ma il dominio rimane nella mani dei tre principali player. Qui di seguito un grafico sulla crescita in termini di Click (fonte Google).

Le opportunità per gli hotel

In termini di investimenti in marketing online, il successo dei metasearch è indiscutibile. La buona notizia è che i Metasearch offrono la grande opportunità agli hotel di competere con le OTA e allo stesso tempo di rafforzare il proprio il canale di vendita diretta. Dai dati delle nostre campagne notiamo che gli hotel che sfruttano questa opportunità beneficiano sia di un ritorno economico che di una crescita in termini di visibilità. È buona norma, quando si sceglie di investire sui metamotori, considerare il budget suggerito da ogni meta motore e allo stesso tempo puntare ad investimenti equilibrati e ottimizzati tra tutte le opzioni disponibili.