Ripartenza post Coronavirus: 5 buoni motivi per non abbassare i prezzi del tuo Hotel

Questo post è a cura del nostro responsabile commerciale e consulente Marketing & Revenue Marco Franzoni, nel settore Hospitality e al servizio delle strutture ricettive da oltre 15 anni.

L’emergenza sanitaria dovuta al COVID-19 ha sconvolto le nostre vite e le nostre abitudini. Per il Turismo i danni sono già ingenti e purtroppo le ripercussioni dureranno ben oltre il termine delle limitazioni poste dal Governo per arginare e risolvere la pandemia.

In questo senso molti studi stanno cercando di ipotizzare gli effetti sulla domanda nel settore turistico alberghiero, sulla base delle ipotesi di evoluzione dell’epidemia e del termine delle restrizioni, considerando anche le conseguenze economiche e sociali di uno shock senza precedenti dal dopoguerra ad oggi.

Oggi, ad Aprile, possiamo iniziare a fare ipotesi sulla ripartenza: ottimisticamente parlando le strutture ricettive italiane riapriranno entro un paio di mesi. Ritengo altamente prevedibile, e anche comprensibile, il timore degli albergatori di ricominciare: la base di prenotazioni è stata quasi azzerata dalle cancellazioni ricevute nelle ultime settimane e la domanda inizialmente sarà sicuramente molto debole.

Di conseguenza è facile aspettarsi l’uso esasperato e, a mio avviso controproducente, della leva “abbassamento dei prezzi” non solo per l’immediata riapertura ma anche per i mesi futuri.

Con questo post vorrei darti alcune motivazioni – almeno 5 – per scongiurare la tentazione di abbassare i prezzi della tua Struttura una volta finita l’emergenza Coronavirus.

1. Il gioco degli intermediari

Hanno già iniziato a farlo e appena la situazione sarà ancor più chiara sulle date per la riapertura partiranno “a tappeto”. Tutti i partner commerciali delle strutture ricettive suggeriranno di aderire a offerte, sconti, politiche di cancellazione super flessibili dichiarando lo scopo di far ripartire il settore: probabilmente ti proporranno di rivedere le tariffe FIT e di aderire a iniziative promozionali per la vostra vendita dinamica. Sappiate che agli intermediari – giustamente, per il loro modello di business – non interessa tanto che il prezzo finale sia corretto, bensì avere il prezzo o le condizioni tariffarie migliori rispetto agli altri intermediari competitor. È sempre stato così e a maggior ragione lo sarà in una situazione come quella post emergenza in cui non ci sarà forse spazio per tutti. Il rischio è quello che, abbagliati dalla comprensibile necessità di iniziare a vendere, di massa gli albergatori accettino di stare al gioco degli intermediari abbattendo senza motivo la propria redditività in un momento già difficile.

2. I trasporti

Per far ripartire tutto il mercato dei viaggi sarà determinante il contributo dei trasporti, molto più della leva del prezzo degli Hotel. Soprattutto per le destinazioni in cui le provenienze dall’estero sono predominanti, sarà fondamentale capire quando e come si riprenderà a viaggiare via terra, via mare e in aereo. Non dimentichiamo che il Revenue Management lo hanno inventato proprio le compagnie aeree, è probabile che per far ripartire flotte e contingenti in modo massiccio possano applicare tariffe molto vantaggiose per i viaggiatori incentivando gli spostamenti. Per loro è molto più semplice abbassare e alzare le tariffe seguendo l’andamento della domanda: in una prima fase potrebbero essere il vero traino del rilancio del settore viaggi. Per gli Hotel è molto più difficile applicare politiche di breve termine senza condizionare anche il medio termine: ciò che dovresti fare è preservare il più possibile i prezzi di riferimento – ovviamente in base alle stagionalità – perché non è solo il prezzo del soggiorno a determinare la predisposizione a viaggiare. Eventualmente può esserlo l’intero costo del viaggio e, in tal senso, i vettori di trasporto potranno certamente aiutare.

3. Protezione della domanda e della destinazione

Una riduzione indiscriminata dei prezzi per i mesi futuri creerebbe anche una problematica di gestione di quelle prenotazioni ancora in essere e che al momento rappresentano una base, per quanto incerta, della ripartenza. Arriverebbero ulteriori cancellazioni di tariffe flessibili e lamentele da gestire per le non rimborsabili già pagate a prezzi più alti. Ovviamente ne risentirebbe anche la gestione della clientela fidelizzata – sia leisure che business – abituata alla stabilità del prezzo. Infatti è possibile che le destinazioni che lavorano con una componente elevata di clientela abituale saranno molto meno propense ad agire sui prezzi, mentre quelle che fanno poco affidamento sulla ripetitività dei soggiorni – come ad esempio le città d’arte – dovranno sforzarsi per non farsi trascinare dalla tendenza. Naturalmente bisognerebbe ragionare non da singoli ma da gruppo, da collettività di albergatori coesi negli obiettivi e, utopisticamente, riuscire a ragionare da destinazione. Perchè se il mantenimento dei prezzi viene applicato da una grossa fetta del mercato e dell’offerta, l’effetto sulla domanda sarebbe probabilmente nullo. Mentre se una parte significativa dell’offerta cede sul prezzo inevitabilmente trascina tutte le strutture in quella direzione. Questo non significa imporre dei vincoli sulla normale e naturale concorrenza, ma semplicemente condividere l’obiettivo di poter tornare tutti passo dopo passo alla normalità, magari con gli effetti positivi che questa emergenza avrà creato nel condividere le proprie esperienze e i propri obiettivi con i colleghi di destinazione.

4. Le relazioni tra domanda, occupazione, prezzo e fatturato

Diamo per assodato che il risultato di ricavo finale per una gestione alberghiera è dato da due parametri fondamentali che sono il numero di camere vendute – e conseguente tasso di occupazione – e il prezzo medio della camera. Nei primi mesi della ripartenza la domanda sarà sicuramente più debole a causa dell’allentamento progressivo delle restrizioni nei vari paesi coinvolti, dei tempi necessari per la ripresa dell’operatività dei trasporti, degli effetti sull’economia. È probabile che il primo mercato a ripartire sarà quello interno italiano e andrà stimolato perché rappresenterà la base per ricominciare. Poi si potrà contare sul contributo del mercato europeo e ci vorrà un po’ più di tempo per rivedere la clientela extra continentale, con l’unica eccezione del mercato cinese e asiatico in generale, che per ovvi motivi potrebbe essere l’unico a poter ripartire quasi insieme a noi. Ora, in questa situazione, già diversi studi ipotizzano una contrazione della domanda per i mesi futuri del 2020 tra il 50 e il 60% (fonte: Thrends), il che significa che gli alberghi, oggi, possono immaginare di lavorare con metà dell’occupazione alla quale sono abituati nei vari periodi della stagione rimanente. Già questa criticità comporterà una forte contrazione dei risultati di vendita e dei fatturati: se aggiungessimo anche una sensibile riduzione del Prezzo Medio Camera l’effetto negativo sul fatturato verrebbe amplificato in modo forse insostenibile. Bisogna accettare e affrontare la debolezza della domanda e la contrazione dell’occupazione: semplicemente non dipende da te. Puoi invece evitare un’ulteriore riduzione del prezzo medio camera, soprattutto perchè comunque non avrebbe come effetto un’occupazione immediatamente normalizzata.

5. Effetti di medio lungo periodo

Tenendo conto del fatto che negli ultimi anni soprattutto le città d’arte stavano vivendo la problematica di un Prezzo Medio Camera in calo per mantenere soddisfacenti i livelli di occupazione, se questa emergenza dovesse determinare un ulteriore taglio sul prezzo della camera, probabilmente anche quando si tornerà a regime i conti delle strutture risulterebbero falcidiati. Sai bene quanto è difficile alzare il rendimento delle camere: più lasci che questa situazione nell’immediato abbassi tale redditività e più tenderai a pagarne le conseguenza negli anni a venire. Sicuramente la ripartenza va gestita ma con una strategia che guardi alla salvaguardia della sostenibilità economica di medio lungo termine, cercando di circoscrivere subito e il più possibile gli effetti della crisi.

In conclusione, ciò non toglie che delle azioni commerciali andranno fatte per favorire la ripartenza, il consiglio è che siano meno impattanti sui prezzi soprattutto per il medio lungo termine. Se sei arrivato fin qui, grazie per l’attenzione.

Marco Franzoni

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